LABUBU海外降温，泡泡玛特卖不动了？

去年还在海外一娃难求的LABUBU，今年似乎突然没那么疯了。

泡泡玛特发布的最新半年报显示，2026年上半年，公司营收171.73亿元同比增长23.8%，归母净利润50.38亿元同比增长10.1%。整体来看，这家国内头部文化公司依然在稳稳赚钱，而且赚得还不少，这个利润让做出海的卖家们艳羡的流口水。

作为一个出海观察的行业人，我们看到了其海外业务首次出现了明显的踩刹车信号，上半年海外收入降至49.72亿元，同比下降11.1%。其中，亚太下降9.7%，美洲下降16.5%，仅欧洲及其他地区保持了5.9%的正增长。我们不禁产生了疑问，海外消费者真的开始不喜欢LABUBU了吗？

当我们仔细去研究泡泡玛特，热度回归常态，流量红利退潮

LABUBU所在的THEMONSTERS系列确实在降温，上半年该系列收入44.54亿元，同比下降约7.5%，占总营收的比重也从34.7%缩减至26%。泡泡玛特在财报中用了一个相对克制的词来表述：美洲市场核心IP热度回归常态。但如果将海外收入的下滑全盘归咎于LABUBU没人买了，并不客观。

真正的剧烈下滑，发生在线上，官方给出的原因是去年爆款带来的外部免费流量红利正在消退。

去年，明星出街佩戴、TikTok短视频爆发，能瞬间将海量用户推向官网下单，而到了今年，这股爆发式的泼天流量恢复了平静。

但这并不意味着用户离场，而是消费场景发生了转移。从数据可以看出，线下完全是另一幅画面，三大区域的实体门店均大幅拓店，线下收入保持两位数甚至接近50%的强劲增长。泡泡玛特在海外的经营逻辑，正在从线上瞬间爆红切换为线下扎根做生意。

泡泡玛特也在告别单点依赖，其新IP快速接棒

除了渠道的结构性调整，泡泡玛特的另一个战略变化在于，不再把鸡蛋放在LABUBU这一个篮子里。上半年，泡泡玛特旗下已有11个艺术家IP的单期收入突破1亿元。其中表现最为亮眼的是星星人TwinkleTwinkle，其收入从去年同期的3.89亿元暴涨至26.50亿元，同比飙升超580%，占总营收的比重从2.8%一跃升至15.4%，公司的几个同事说太难抢了，转了好几家店都没抢到星星人。

随着LABUBU占比的自然回落，新IP已经展现出强大的接棒能力，多IP矩阵的抗风险能力正在显现。

从卖玩具到卖生活方式甚至于，泡泡玛特连卖娃这件事本身，都在打破边界。

今年7月底，泡泡玛特在新加坡圣淘沙名胜世界开出了东南亚首家POPBAKERY（泡泡玛特烘焙店）。我们看他的布局，二楼是盲盒与衍生品周边，一楼是提供包含LABUBU黄油曲奇、THEMONSTERS黑芝麻冰棒、星星人椰子慕斯等约45款甜品与饮品，信息显示其单价5~32新元不等。

在进入新加坡之前，POPBAKERY已在中国通过20多个快闪店测试市场，并在秦皇岛阿那亚落地了首家直营店，新加坡则是该模式走向海外的第一站。

这个线下直营店的商业逻辑更加清晰，买盲盒复购频次可能是一个月一次，但喝咖啡、吃蛋糕、打卡拍照理论上可以成为高频的日常消费，且更容易和产品联合起来做曝光，用户也更愿意分享。

当然，餐饮烘焙能否成为高毛利、可规模化复制的第二曲线，仍需面对当地供应链与跨国运营等现实考验

我们这份半年报，更像是一份泡泡玛特的蜕变答卷，LABUBU的确不再像去年那样疯狂，但泡泡玛特也不打算靠这一个现象级IP吃到天荒地老。

以前，它的目标是让你买一个娃娃，然后制造稀缺性，引发热度，现在，它希望让你逛店、喝咖啡、吃甜品、拍个照，然后顺手带走一个娃。

当狂热的网红流量退去，泡泡玛特似乎反而开始认真探索：长线生意，到底该怎么做。

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