ChatGPT官宣购物功能，这次硬刚的未必是亚马逊

9月29日，OpenAI在官网发布了Instant Checkout并开源了与Stripe共建的Agentic Commerce Protocol（ACP），这意味着ChatGPT可以在对话中直接展示商品、让用户点Buy，并完成确认、付款与下单。ChatGPT已经内置了订单一栏，可以查看自己购买的产品。

首批先对美国Etsy卖家开放，目前测试下来现在推广的也确实都是Etsy的，但是你要他推荐更多的，他就会给你推广对应产品的独立站链接，注意这里也是直接跳转到购买落地页了。

目前根据OpenAI的公告计划很快把超过百万家Shopify商家纳入、扩展到多件购物与更多国家。

这事情为什么会让购物平台和广告巨头紧张呢？因为它把发现→比价→下单这条链路缩短到了一个对话窗口里。过去用户靠搜索、路径页、广告和电商平台完成购物，广告平台和电商在这套链路里拿到流量与议价权。ChatGPT把发现和成交合并，用户在未来的优化中可能在不打开任何电商页面的情况下，直接在聊天里看见商品并付款，传统的点击落地页获得转化路径被ChatGPT截流了。现在Stripe明确表态为该结账能力提供底层支付技术，ACP也被开成了开源标准，意味着开发门槛被大幅降低。

很多人都在问那亚马逊会不会被干倒？我看未必，但是亚马逊广告的收入肯定是要被拉走一块了，因为电商的最后一道防线不是搜索结果，而是履约、退换、会员与信任，Amazon在仓配、售后和海量评价上的护城河依然足够厚实，长远来看庞大的基建足以让亚马逊屹立不倒，但目前这个购物功能没有接入亚马逊进行购买才让很多人误以为正面硬刚的是亚马逊，相反可能是亚马逊不想接入，不乏一些对接问题，数据安全问题。包括AI的话语权，毕竟亚马逊这个巨头也有完整的AI团队和在布局的AI生态！

现实中更可能短期受伤的是以流量—点击—落地页变现为主的广告生态（Google/Meta等），因为他们的核心收入依赖于用户进入页面并产生点击/展示；而中长期，若ChatGPT的购物能力支持多件、支持国际化并被广泛信任，亚马逊在“发现→成交”层面的议价能力才会被真正稀释，Chat GPT会成为一个超大号的类似联盟购买平台，但亚马逊核心护城河不会被击溃，履约和售后目前看来几乎没有可以击倒亚马逊的存在！

从市场反应看，消息发布后，关于Etsy、Shopify的股价出现明显波动，有些市场分析师对长期增量持谨慎态度，一方面这是通向数亿级用户的新入口，另一面当前能力仍有限，商家控制客户关系、履约成本和用户信任都不是一朝一夕能解决的问题。

对零售与广告人来说，我们要尽快做实验去验证链路中可能存在的机会点。评估测量在ChatGPT/对话场景下相关品类的被发现率与转化率。

对于能接入ACP/Instant Checkout的商家，尽早做小规模测试，理解佣金、客服与退货流程如何对接；

强化品牌自有渠道与会员体系，因为无论技术如何变，掌握用户履约与售后体验始终是长期护城河。

OpenAI把买东西这件事从网页搬进了对话框，这是结构性的创新，但并不会在一夜之间颠覆电商生态。更现实的事是未来几年，我们会看到大量试错、规则重写和商业模型的重配，

我们还是认为谁能先在这轮AI变革里把发现能力+履约能力+用户信任三者串起来，谁就有机会拿到这张新流量的门票

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