Bing品牌词转化率突然变差？先看看流量是不是跑进了Audience Network

做Bing广告有一种情况特别容易误判，品牌词Campaign的关键词没动，CPC也不高，转化率却突然被拉下来一截。很多人第一反应是去查关键词、查落地页，但有时候问题根本不在这两处，而在流量到底是从哪儿来的。

Bing的Search和Audience是两套逻辑。Search广告承接的是搜索意图，Microsoft Audience Network则更接近原生和展示流量，广告可能出现在MSN、Microsoft Start、Edge、Outlook以及各类合作媒体里，官方给Audience Ads的定义本身就是Display、Native和Online Video这几种形式。

品牌词偏偏是最容易被这件事影响的。一个人主动搜你的品牌名，意图已经非常明确，Brand Search的CVR通常会明显高于其他拓量流量。可一旦同一个Campaign里混进了Audience流量，性质就变了：前者是用户主动来找你，后者是系统判断这个人可能对你感兴趣。两种流量算在一起，CPA、CTR、CVR的平均值都会失真。举个例子，品牌搜索本来可能有15%的转化率，Audience那部分只有2%到3%，最后报表上就是一个不上不下的数字，看起来像是品牌词本身出了问题。

所以碰到这种情况，第一步不是调Bid，而是先把流量拆开。Report Builder里有个Website URL报告，可以看到不同网站带来的展示、点击、花费和转化，官方也说明这份报告就是用来找出表现差的网站，再去做Placement Exclusion的。排查时顺着Campaign、Network、Publisher URL往下看，对照每一层的Spend、CVR和CPA。如果MSN、Outlook或者其他Audience版位花了不少钱，转化效率却完全不像品牌词该有的水平，原因基本就找到了。

这里还有个很容易搞混的点Search Partners不等于Audience Network，Microsoft的搜索网络除了Bing，还包括Yahoo、DuckDuckGo、Ecosia这些搜索合作伙伴，它们依然是搜索场景；Audience Network则是内容和原生广告环境。所以只关掉Search Partners，并不意味着Audience流量就一起没了，投放设置里的分发范围要单独确认清楚。

对品牌Campaign，我们更倾向于把逻辑做得简单些Brand Search只负责收割高意图流量。Audience如果想测，就单独建Campaign，用它自己的CPA、ROAS和增量价值来评估，别和品牌搜索放在一起算。Microsoft自己的数据确实显示Search和Audience配合起来

跨渠道转化可能会更好，但这说的是两者可以协同，不是说它们该用同一套KPI来考核。

下次再遇到Bing品牌词转化率突然下滑，先别急着怀疑关键词和落地页，先确认你买到的到底还是在搜你的用户，还是已经混进了被系统找来的用户。这两类流量，本来就不该写在同一张成绩单上。

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