1%的卖家贡献6成的GMV！TK也饱和了吗？

TikTok Shop让卖家心动的一直是一条视频就能带爆一个产品，成本极低，运气成分比较大，就跟开盲盒一样。

卖家不需要攒几年评论，也不一定要先砸下巨额广告费。产品只要被达人拍中、被算法推到足够多人面前，一个新店一个新品也可能在几天内冲进类目前列。

但最新数据显示，这个这几年风头正盛的平台似乎正在走向头部垄断！Marketplace Pulse对接近10万家美国TikTok Shop卖家进行追踪后发现，排名前1%的卖家贡献了约60%的GMV。这1%还不到900家，其中最头部的0.1%不足90家，却拿走了超过四分之一的GMV，平均累计销售额超过1亿美元。另一端，排名靠后的50%卖家，加起来只贡献约0.1%。

这个集中度甚至高于已经经营二十多年的亚马逊。亚马逊美国站大约1.6%的活跃卖家贡献了50%的第三方GMV；TikTok Shop只需要前1%的卖家，就已经超过了这条线。

不过，这组数字也不能简单的解释为99%的卖家都没生意。目前的TIKTOK数据收集很多第三方仍处在早期阶段，长尾卖家的覆盖还在补充，相关GMV是根据销量和平均售价估算出的累计数据，并不是某个月或某个季度的官方成交账单。随着第三方的样本完善，具体比例还可能变化。

但卖家之间越来越大的差距，确实已经很难忽略。

TikTok Shop确实降低了商品被看见的门槛，却没有让流量平均分配。货架电商争的是搜索排名，TikTok Shop争的是用户停留的那几秒钟。视频能不能起量、达人愿不愿意持续带货、广告能不能接住自然流量、库存和履约能不能跟上，最终都会叠加到少数头部店铺身上。

平台认证也在放大这种差距。数据显示，带有Official Store标识的店铺，销售规模约为普通无标识店铺的40倍；Gold Star店铺约为18倍。当然，认证往往也是销售规模和经营表现的结果，并不能直接理解为平台给了认证就一定爆单。但当用户信任、平台展示和历史销量叠在一起，已经跑出来的店铺更容易继续拿到流量。

与此同时，TikTok Shop本身还在快速变大。Momentum Works数据显示，2025年TikTok Shop美国市场GMV达到151亿美元，同比增长68%。2025年黑五至网一的四天内，美国站成交额超过5亿美元，三星、拉夫·劳伦和迪士尼商店等成熟品牌也开始更积极地进入平台。

大品牌进场后，平台里的玩法也变重了。早期一个小品牌可能靠几条自然流量视频突然爆发，现在折扣、达人佣金、直播、短视频矩阵和GMV Max广告越来越常见。Business Insider采访的行业人士提到，随着竞争加剧，自然流量变得更难获得，越来越多品牌开始付费放大视频曝光。

所以，TikTok Shop真的饱和了吗？

从市场规模看，显然还没有。美国站仍在高速增长，其他站点也都在快速的占领市场，消费者也越来越习惯在短视频和直播中直接下单。但从卖家体感看，那个随便上架、寄几个样品就可能爆单的早期阶段正在过去。

目前来看，疯狂增长的TikTok Shop并没有变成另一个亚马逊，但它给卖家的故事中依然存有一夜爆红的可能性。只是现在的跨境电商玩法也已经变化，当所有人都在追逐爆款时，在TikTok上真正稀缺的已经不是商品，而是能够持续制造成交的内容、达人和流量。

TK的流量还在增长，只是越来越多地流向了已经证明自己能接住流量的人。

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