黑五旺季马上到，PMax怎么扩量？

黑五、网一临近，各位月销百万的优化师又得面对一个熟悉的问题，广告好不容易跑出利润，旺季需求马上要来了，我的预算到底该怎么加？咱们今天聊下谷歌的旺季扩量。尤其是刚起量的PMax，扩得太慢，担心错过订单，扩得太快，原本稳定的Campaign可能突然就跑崩了。

去年旺季，一个户外服装品牌的投放数据很有代表性，我们拿出来遛遛！

这个品牌是主投北美，他们的产品售价区间是149-189美元，最初使用每天50刀的预算运行Feed-only PMax，覆盖全部商品，前期ROAS只有1.8-1.9，都低于我们最初计算的2.1的盈亏平衡线。经过一段时间优化后ROAS提升至3.3，每天单量固定到约31单。

看到效果好转后，也刚好赶上旺季，广告主先把预算提高了100%，想冲一冲量，但结果接下来的几天，订单数量反而减少了。虽然最后平均ROAS仍接近此前水平，但其中几笔一单多件的大订单，拉高了整体数据。

这时候，如果目标是黑五期间每天稳定多拿到几单，继续加预算真的合适吗？
我们扩量前要看当前的Campaign到底有没有稳定的扩量基础，单日30多笔订单对于一个新PMax来说，已经积累了一定数据，但还不足以证明它能持续承受更高预算。

拿这个服装的例子，后期ROAS3.3看起来还说的过去，但扣除2.1的盈亏线后，虽然存在利润空间，但旺季CPC是会上涨的、转化率是会波动滴，那广告主的利润空间就可能迅速缩小。

而且，如果一个小卖家整体的ROAS主要靠少数大额订单支撑，单看平均值很容易高估广告表现，这类小卖家我们更建议关注最近7-14天的订单数量、转化价值分布、CPA和实际利润，而不是某一天突然出现的高ROAS。还有一个问题对于鞋服类产品很普遍存在的问题，那就是日预算几十刀美元，却让PMax同时推广全部SKU，对于商品数量较多的鞋服品牌，这样的预算大概率不会让让每款产品获得充分测试。

旺季前，与其马上复制几个新Campaign，咱们不如先看看哪些商品真正贡献了订单和利润。把库存充足、利润合理、历史表现稳定的主力SKU作为重点，往往更容易判断预算增加后的真实效果。

至于是否要切换tROAS，倒也不用急，tROAS可以帮助系统围绕转化价值进行优化，但它不会自动创造更多购买需求。目标设得过高，还可能限制流量，让原本就不多的订单进一步减少。

Google官方对旺季投放的建议也比较明确，预算和ROAS目标可以提前调整，但最好结合历史表现、转化周期和实际需求逐步进行，避免在短时间内反复大幅修改。

如果遇到黑五限时促销，预计转化率会明显上升，还可以评估季节性调整，不过它更适合短期、明确的转化率变化，并不是普通旺季都需要开启。

旺季扩量最容易犯的错误，就是把最近ROAS不错当成广告已经具备扩量能力，对于刚起量的PMax，先稳住转化、集中有效商品、确认利润空间，再根据需求变化增加预算，通常比临近黑五突然加大消耗更有把握，旺季真正要抢的是有利润的订单，不是让Campaign花掉更多预算。

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