电商投Google广告，到底该选TROAS还是MCV？

做电商的优化师，经常会遇到这个问题，明明都是优化销售额，Target ROAS和Maximize Conversion Value到底有什么区别？

其实区别也没有想象中那么复杂，Maximize Conversion Value优先考虑预算怎么花完，Target ROAS优先考虑这笔钱值不值得花。

Google官方对两者的定义很明确Maximize Conversion Value会尽量使用每日预算，去获取最高的总转化价值；Target ROAS则会在满足目标回报率的前提下，尽可能获取更多转化价值。

对优化师来说，可以把它理解成两个不同的经营目标

预算固定，优先做大GMV那就Maximize Conversion Value。

假如每天必须花5000美元，不希望预算长期跑不出去，同时商品价格差异又比较大，这时候Max Value更适合，Google会判断不同Auction可能带来的订单价值，然后把预算倾向更高价值的机会。

利润率有明确底线Target ROAS

假设一个店铺Break-even ROAS是2.7，也就是广告至少需要做到270%左右才能覆盖当前成本。那么业务真正要求的就不是销售额越多越好，而是在达到一定ROAS之后再扩量。

但这里有个常见误区Break-even ROAS不能直接等于Target ROAS。

如果盈亏平衡线是270%，Target也设270%，理论上只是不亏。实际还要考虑退款、支付手续费、促销、库存和利润要求。

反过来，Target设得过高也会产生另一个问题系统认为大量Auction无法满足目标，直接减少竞价，Campaign就会出现预算很多却花不出去。

所以tROAS本质上是一个效率与规模之间的阀门。

还有一点电商客户特别容易忽略，如果一个店铺既卖20美元玩具，也卖200美元产品，只优化Conversion Count，两个订单在系统眼里都只是一次Purchase。而Value-based Bidding会使用订单金额，因此更适合SKU价格跨度大的商城。

Google也明确建议，当不同转化的商业价值不同，应使用Max Conversion Value或Target ROAS。

不过，收又入不等于利润。如果200美元商品毛利20%，50美元商品毛利60%，单纯把Revenue传给Google，算法并不知道真实利润差异。更成熟的账户会进一步使用Margin或者Conversion Value Rules，让系统接收到的Value更接近业务真正想要的结果。

所以优化师选出价策略时，应该先确定我是有一笔固定预算必须花出去，还是只要利润成立，预算就可以继续增加？我相信大部分都是后者

前者更接近Maximize Conversion Value，后者才真正进入Target ROAS的使用场景。

Google智能出价越来越自动化，但出价策略最终解决的还是一个很传统的商业问题，到底想要更多营业额，还是更可控的利润。