日预算300美元，一天却跑掉5000刀？Google Display这个设置很多优化师会忽略

做GoogleAds时，我们通常默认一个规则就是日预算只是平均预算，Google单日最多可能跑到约2倍。

所以如果Display的Campaign日预算是300美元，一天突然花到500-600美元虽然难受，不过还在正常规则内。最近有一个刚做Google优化师的DisplayCampaign出现了更夸张的情况，他日预算300刀，TCPA设置的是80美元，上线第一天直接产生了约5000美元消耗，他第二天把预算降到150刀、tCPA调到40刀，依然跑出了约2000刀。

让谷歌经理检测后，发现问题最后出在一个很容易被忽略的设置，Pay for Conversions！

GoogleDisplay在使用TCPA时，部分符合条件的账户可以选择两种计费逻辑，一是Pay for Clicks按点击付费，另外一种就是Pay for Conversions按转化付费

看起来只是计费方式不同，但预算规则差别非常大。

正常Campaign的Average Daily Budget通常存在2倍日预算的限制。比如日预算300美元，正常情况下单日最高计费一般是600美元左右。

但如果Display开启了Pay for Conversions，Google官方明确写了单日Spend可以超过平均日预算的2倍，而且没有普通Campaign那种日花费限额。这时候系统控制的是更长周期的Monthly Budget，也就是大致按照日预算×30来计算。Google甚至注明，在少数情况下，月度预算可能提前于月底被消耗掉。

这就解释了为什么一个300美元日预算的Display-Campaign，短时间内也可能看到几千美元的消耗。

从优化师角度，这里最容易踩两个坑，一是TCPA不是单日消费上限，假设你设置tCPA=$100，只代表SmartBidding尝试以平均100美元获得转化，并不代表每获得一个转化之前最多只能花100美元，Google会根据设备、时间、受众、位置以及实时转化概率动态出价。

第二，建DisplayCampaign时一定要检查Payfor啥！

看到TCPA后，不要只检查CPA数字，还要确认下Payfor的是Clicks还是Conversions

因为两者虽然都可以使用TargetCPA，但风险敞口完全不同。

如果账户突然出现异常高花费，还有一个很实用的排查入口，依次打开Report Editor打开Billing再打开Billed Cost，Google会区分Served Cost和最终Billed Cost。

还有就是普通Campaign如果因为Over delivery超过收费上限，超过部分通常也不会真正计费。

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