扛不住了！Meta对线TikTok直播购物

Meta和TikTok的竞争，终于从短视频流量打到了直播购物，也不得不说Meta的应对是真的慢好几拍。

6月，Meta宣布把Live Video Ads带到Instagram，并将该广告形式在Facebook扩大至全球市场。在美国，商家还可以通过CommentSold、Firework、LiveMeUp等直播电商服务商，把正在进行的直播直接转成广告，推给原本没有关注账号的新用户。Facebook同步推出直播购物工具，观众不必退出直播，就能查看商品和价格，把以往的购物路径明显缩短。

这套玩法看起来是不是很熟悉？短视频或直播负责种草，达人负责讲解，广告负责放大内容，商品入口紧跟在旁边。而TikTok Shop过去几年跑通的，正是这条链路，而TikTok最值钱的除了是这个链路极致的用户偏好推荐算法！凭借这个算法一路拉高用户在TikTok的使用时间，不断地提高与用户的粘性，慢慢的TikTok的广告和购物开始蚕食广告头部和电商头部的份额，诸如亚马逊，Shopee，eBay，shopify，Meta和Google都被TikTok打懵！

Meta此时加码直播购物，背后其实绕不开其广告市场潜在的风险变化。我们来看一组数据可能会更加直观！根据WARC估算，TikTok在2025年的全球广告收入达到324亿美元，占全球社交媒体广告支出的11%。全球用户每月平均使用TikTok约35小时，美国用户接近44小时。用户停留时间越来越长，品牌的视频预算、达人预算和电商预算自然也会跟过去。

图源：emarketer

TikTok真正让Meta感到压力的，并不是广告盘子已经比它更大，而是它把内容和成交连得更紧。在Facebook和Instagram上，广告过去更多负责把用户送去独立站、亚马逊或品牌官网；在TikTok Shop里，用户从看到视频、点商品到付款，可以在平台内连续完成。对广告主来说，这种闭环更容易追踪成交，也更容易把自然爆款继续用广告放大。

不过咱们简单的说Meta的广告份额已经被TikTok打得节节败退，也不是很准确。

Meta今年一季度广告收入达到550.24亿美元，同比增长33%；广告展示量增长19%，平均广告价格上涨12%。Emarketer预计，Meta在2026年的全球净广告收入将达到2434.6亿美元，占全球数字广告支出的26.8%，甚至可能首次超过Google。虽然TikTok正在抢增量，但Meta多年稳定的广告机器仍在高速运转。

所以，这次直播购物升级，更像是Meta主动补上交易闭环，加固自己的防线，以防再次被突袭！

除了直播，Meta还在重新扩张联盟营销。创作者可以在Instagram和Facebook内容中直接添加商品标签和佣金链接，减少过去去主页点链接跳到第三方页面的麻烦。

此前Meta还测试了由AI整理商品信息和用户评价的购物体验，官方给出的信息方向已经很清楚了，现在的Meta不只想帮品牌获得曝光，也想把更多购买动作留在自己的生态里。

这场竞争最后争的，还是广告主的钱。

TikTok手里有短视频热度、达人带货和TikTok Shop；Meta手里有Facebook、Instagram、庞大的广告客户以及成熟的投放系统。过去双方争的是用户时间，现在争的是用户看完内容后，到底在哪里完成购买。

Meta并没有扛不住，但它已经无法再把TikTok Shop当成一个只会制造爆款的新平台。直播广告、商品标签、联盟佣金和AI购物一起上线，意味着Meta正在把原本擅长的种草广告，往真正的边看边买推进。

TikTok在前面狂奔，Meta则带着更大的广告盘子追了上来。这一次，双方抢的不只是流量，而是从一条视频到一笔订单之间的整段生意。但出海的朋友也期待三足鼎立局面，有竞争才有广告主的生存空间。

做了多年的服装品牌独立站，Meta广告日消耗快2万的陈总对我们说：Meta这两年年的封户导致他损失了几百万了，虽然有直客但是很多问题处理起来速度极其慢，等处理好了黄花菜都凉了；Google也一样，新品牌的账户不是账户受限就是GMC出问题，但除了Meta和Google他们也没找到其他的能稳定产出的广告渠道！

TikTok现在已经和Google，Meta形成明显竞争，而我们卖家们和广告主希望在这场竞争中能获得一丝喘息！

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