成本上涨15%！Meta和谷歌持续挤压中小卖家利润

欧洲站的广告账单，也正在变得越来越难看，很多欧洲的独立站电商卖家都在吐槽，广告费越来越贵了！

Channable最新发布的电商Google Ads基准数据，覆盖欧盟和欧洲经济区1万多个广告账户。2025年6月至2026年6月，欧洲电商Google Ads点击成本同比增长15%，平均每次点击多了0.06欧元；同一时期，业绩最大平均ROAS下降46%，标准购物恢复43%。

0.06欧元看上去差不多，放到卖家的后台就不是小数字。假如一天1万次点击，多出来就是600欧元；一个月跑满，就是1.8万欧元。欧洲本来就涉及增值税、合规、交通和进口成本，广告再往上抬，利润最薄的那一层先被刮掉。

Google Shopping和PMax已经成为很多电商卖家的常规流量入口。前面提到的Channable的数据，Q4 广告支出比 Q1 高 47.9%，黑五、网一和圣诞季把竞价集中推高。大卖、品牌商和本土选手都在同一个商品词里抢位置，中小卖家不舍省钱，而退出竞价以后，流量会一下子变少。

钱花得更多，转化并没有同步回归。智慧电商对欧洲零售广告的观察显示，2026年Q2，搜索转化同比增长约20%，但成本基本持平；PMax转化增长5%，成本却上涨4.5%；标准购物转化下降5%，成本仍上涨1.5%。

Meta一季度财报显示，其应用广告展示量同比增长19%，平均广告价格同比增长12%，广告收入达到550.24亿美元。这个数字不是欧洲单一区域的CPC，但它说明Meta的增长并不只靠多展示广告，也靠更高的广告定价。

7月1日起，Meta已经在英国、法国、意大利、西班牙、土耳其等市场，对投放到当地用户的广告加收2%至5%的场地费，用于转嫁数字服务税及相关费用。费用按观众平台计算，不按广告主计算站。事实上，中国卖家只需广告展示给这些国家的用户，同样会计入另外的成本。

Google同样没有放慢收割广告预算的速度。Alphabet一季度财报显示，Google搜索及其他广告收入同比增长19%，YouTube广告收入增长11%，Google广告总收入达到772.53亿美元。零售和电商仍然是搜索广告增长的重要来源之一。

欧洲电商并不是没有需求，而是达到需求的成本变高了。

过去很多卖家习惯用广告费活动来判断一款产品能不能跑。现在，CPC上涨、转化下降、平台加收费用同时出现，原来能打平的产品开始亏钱，原来有利润的长尾款变成了看着有订单，月底没钱发工资。

Meta和Google没有直接向广告主直接搂钱，但在他们竞价系统里，每一次点击价格上浮、每一次转化率回落、每一笔附加费用，都会重新分走商品售价里的那点空间，资本主义的奸诈体现的淋漓尽致。

欧洲市场仍在增长，只是流量不再增加红利了。

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