夜话Zaful：曾与Shein同台竞争的快时尚二哥！

2020年那会儿,Zaful的月访问量还高达1.07亿,到2023年12月已经跌到72万,而最近的数据更是惨淡。这个下滑速度,连当年最悲观的预测都没想到。

说起Zaful,熟悉跨境电商的人应该都不陌生。2013年成立的时候,它作为环球易购旗下的海外快时尚独立站,走的就是典型的快时尚路子，从泳装切入欧美市场,低价、款多、更新快,正好踩在社交媒体营销爆发的风口上。那几年Zaful的打法相当激进,网红带货、Instagram种草、Facebook投放,流量来得又猛又快。到2021年前后,它甚至多次登上BrandZ全球线上快时尚榜单,排名仅次于Shein,妥妥的快时尚行业二哥。

当时的环球易购也是风光无限。2014年被上市公司跨境通收购后,Zaful这种外向型零售业务被纳入了更大的跨境电商版图,背后有资本和资源支持,发展势头一度很猛。

但现在回头看,Zaful和Shein的命运走向完全相反。Shein一路狂飙,今年市场份额持续扩大,在线上低价快时尚领域几乎没有对手;而Zaful呢,流量从2020年的巅峰开始持续下滑,到今年前几个月,总访问量已经跌到一个让人唏嘘的数字。

更扎心的是品牌粘性的数据。通过品牌关键词进入Zaful网站的用户占比是69%,这个数字看着不低,但已经明显落后于Shein的88%,甚至连传统品牌H&M都没追上。这说明什么?用户对Zaful的品牌认知和忠诚度在明显弱化,很多人可能只是路过看看,不再主动想起它。

独立站的颓势还不算完,Zaful在亚马逊上的表现同样不乐观。从近期的销售数据来看,它在亚马逊的表现持续走低,虽然产品线有调整,但下滑趋势已经很难逆转了。

要说Zaful为什么会走到今天这步,背后其实有一连串的连锁反应。从2019年开始,环球易购和它的母公司跨境通陆续暴露出资金链和库存问题,整个集团陷入财务危机。为了隔离风险、保全业务,集团在2020到2021年间做了一次大手术,把服装事业部拆分出去,将负责Zaful的业务转移到新的子公司(业内常听到"飒芙""飒腾"这些名字),让Zaful在法人和财务上变得更独立。

表面看这是为了自救,但实际上Zaful失去了原本的资源支持和协同效应。更糟的是,环球易购后来因为债务问题进入了破产重整程序,整个体系都摇摇欲坠。虽然Zaful在形式上独立运营了,但这种"被迫独立"更像是在风暴中被推下船,既没有了大船的庇护,自己又还没学会游泳。从那以后,Zaful的流量和业绩就开始明显下滑,一路向下。

跨境通去年初发布的业绩预告更是给出了一个沉重的注脚:2024年预计营收54-58亿元,归母净利润亏损3.8-4.8亿元。这个亏损数字,某种程度上也映射出Zaful这几年的挣扎。而今年以来,情况似乎并没有太大改观。

其实回过头看,Zaful和Shein起步时的打法几乎一模一样:数据驱动选品、社交媒体营销、快速上新、低价策略。但走着走着,差距就拉开了。Shein把供应链打磨到极致,从打样到生产最快只要七天,每个月能上新几万款,这种效率连Zara都得服气。而Zaful在供应链深度、物流体系、数据反应速度上始终慢了半拍,加上母公司的拖累和市场环境的变化,慢慢就被甩在了后面。

当然,Zaful也不是没有尝试过自救。前两年它在美国法庭对一些第三方卖家发起了版权诉讼,主张保护自己的产品照片和电商素材

这个动作一方面说明品牌在维护自有资产,另一方面也透露出它正在寻找新的增长点和护城河。只是在流量和销量双双下滑的大背景下,这些努力能起多大作用,还真不好说。

快时尚这条赛道从来不缺故事,有人崛起就有人掉队。Zaful的经历其实挺典型的:赶上了风口,拿到了好牌,但在供应链、资本运作和战略执行上没能持续跟进,最终眼看着对手越跑越远,自己越陷越深。现在的Zaful还在,但它早已不是那个能和Shein掰手腕的"快时尚二哥"了。

有时候想想,商业世界就是这么残酷。风口来的时候大家都能飞,但真正决定谁能飞得更高更远的,还是那些看不见的内功，供应链、数据能力、组织效率,以及一点点运气。

Zaful的故事还没结束,但它的高光时刻,可能真的已经过去了。

* * *

媒体业务：Facebook开户/代投，Google开户/代投，Taboola开户

海外众筹：海外众筹全案，海外众筹流量解决方案！

都可以关注联系我们！