亚马逊关闭Posts项目！

近日，亚马逊正式宣布：旗下面向品牌商、带有社交媒体风格的内容工具“Posts”项目，将于2025年7月31日全面终止。自2019年推出以来，Posts一直被寄予厚望：它允许品牌在亚马逊网页和App上创建并展示生活方式类的图片和短视频，原本旨在增强内容消费体验，激发用户浏览兴趣；如今却因流量和转化皆不理想，难逃被砍的命运。

Posts项目从野心到边缘化
AmazonPosts于2019年正式上线，属于免费工具，同时支持付费将内容作为“品牌推广广告”（SponsoredBrands）展示在搜索结果页中。亚马逊希望借此打通从“内容吸引”到“立即购买”的闭环，强化品牌在平台内的沉浸式展示。

它的三个主要功能

第一生活方式图文/短视频：品牌可上传生活场景、产品搭配示例等图文和短视频素材；

第二免费与付费双轨：免费发布同时可选择付费推广，推广的Posts会以贴片或卡片形式出现在搜索结果和商品详情页；

第三社交化互动：用户能够点赞、评论（仅限有限互动），亚马逊还提供基础的后台数据分析，如展示次数、点击率等。

尽管项目上线时伴随着官方宣传的“激发用户浏览兴趣”、“提升品牌曝光度”口号，但从2021年起，多家第三方监测机构和实际投放品牌就反馈：

展示频次持续下滑，单个帖子日均展示量从万级跌至千级以下；

用户互动稀少，点赞和评论几乎处于“无人区”；

转化效果有限，带来的点击转化率（CTR）普遍低于0.4%，远低于同价位的Sponsored Display/Sponsored Brands广告。

为何草草的收场？

为何亚马逊紧急叫停了这个项目了，核心原因就是用户不买单，卖家费尽心力却发现没有什么作用。

当然也离不开流量池被瓜分，随着“买家心理+购物习惯”越来越趋向“即搜即购”、“极简化路径”，用户在亚马逊上的滚动阅读意愿本就有限。加之平台布局了更多付费广告位、动态推荐卡片，Posts的免费流量池被进一步压缩。

其次就是产品形态与场景不匹配，亚马逊核心场景是“商品搜索与购买”，品牌原创内容虽有提升趣味的意义，但在实际购物过程中，用户更关心商品评价、价格对比、促销信息等硬指标，Posts的“生活方式”内容往往难与购买决策直接挂钩。

还有一个方面就是设计迭代优先级下降，亚马逊相关负责人透露，随着搜索页与详情页的新版设计逐步上线，原Posts插入位已不再适配新版界面，迭代成本与收益不匹配，平台选择将资源投向更有实际回报的赞助广告（SponsoredAds）和新创意广告形式。

终止时间表

2025年6月16日后：现有品牌账号将无法再发布任何新内容；

2025年7月31日：Posts工具及所有历史内容正式下线，相关数据与后台访问同步关闭。

卖家如何应对这个变化呢

已投放品牌的卖家需做好收尾，在6月16日前，将所有重要的生活方式内容下载备份；对已投放的付费推广效果进行最后的ROI评估，及时调整预算投放到更有转化力的广告类型。

亚马逊官方建议卖家转向赞助广告解决方案套件励客户探索我们的赞助广告解决方案套件，同时我们将继续构建和测试新的创意广告形式。

尽快补足品牌“内容化”空白

社交平台联动：加大Instagram、TikTok、Pinterest等社交媒体的内容运营力度，引导流量至亚马逊购买页；

自有流量池建设：通过品牌官网、会员体系、电邮营销等，提升内容触达和复购率；

多渠道广告组合：结合Google Shopping、Facebook Ads等，将品牌故事在不同渠道协同传播。

后浪何处寻？亚马逊新创意广告预期

在关闭Posts之余，亚马逊也在积极测试多种“内容＋广告”结合的新形式，包括互动式视频广告，短视频中可直接点击跳转至商品详情；AR/3D商品展示插件，让用户在搜索结果页就能旋转、放大查看商品；动态品牌故事卡片：在搜索时展示品牌故事、客户评价精选，并支持直接添加购物车。

未来数月，品牌们除了要继续跟进SponsoredAds的常规优化，也宜留意这些新形式的Beta测试，抢占先机。

亚马逊这一决定，既是对过去尝试的“收尾”，也是为下一阶段广告形态腾出空间。对于品牌商而言，及时调整策略、拥抱更成熟的赞助广告，同时在外部社交和自有流量池深耕，才是应对“后-Posts”时代的不二法门。希望每位品牌都能在亚马逊的广告生态里，找到最优解，实现更高的曝光与转化。